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2014年国内体育用品行业或将迎来整体复苏
发布时间:2014-4-29 点击次数:3487
  尽管行业寒意未消,但在进入2014年之际,多家有代表性的国内体育用品企业2014年第二季度订单额实现了同比增长。这是一个行业整体复苏的信号。
  行业噩梦2012年前后,一直高速增长的国内体育用品行业遭遇了近10年来最大的一次业绩滑坡,李宁、安踏、匹克、特步、361°及中国动向等6家代表国内体育用品风向标的港股上市企业,年度业绩及净利均出现大幅下滑,原来的行业老大李宁更是出现严重亏损,众体育用品企业上演了集体关店的噩梦。
  同质化的产品和有限的国内市场使得众多品牌经营艰难,很多品牌在经历了2008年至2009年的高速扩张之后,遭遇2011年的激烈竞争,各企业均陷入了市场份额下滑、天量库存的尴尬境地。
  去库存初见成效为了扭转形势,各企业纷纷打折、关店,清理库存。
  数据显示,李宁、匹克、特步等几家运动品牌2012年关闭了4000至5000家门店。2013年上半年,李宁、安踏、匹克、361°、特步5大品牌关闭门店数量合计高达2249家。而中国动向品牌整体门店数量减少了611家,是6家运动品牌中关闭门店最多的一家。紧随其后的是361°,关店总数601家。361°公布的三季度运营数据显示,2013年下半年其关店数量达443间。而另一个香港上市体育用品品牌美克国际分销商店量由2012年底约1197间减少至去年底约562间。
  困扰全行业的高库存问题得以缓解。据去年半年报数据显示,安踏制成品存货从2012年末的5.03亿元下降到2013年6月30日的3.67亿元;李宁制成品存货从2012年末的14.19亿元下降至2013年6月30日的12.32亿元;匹克方面,截至去年6月30日,其制成品的存货1.83亿元,较前年末下降了27.38%.
  在进入2014年之际,各企业表示,始于2011年的渠道和产品策略调整已经让库存恢复到良性水平。
  2014年新款体育用品价格上涨也印证了这一现象。李宁、安踏、特步、匹克和361°在订货会上均公布了运动鞋和衣服将再次涨价一到两成的消息。
  体育用品价格坚挺和订单增长、库存压力缓解有一定的关系,在体育用品行业已有回暖迹象。
  回暖迹象安踏率先公布2014年一、二季度订单实现正单位数增长,并且2014年第三季订货会显示,订单增长仍然强劲;李宁实行渠道复兴计划后,2013年上半年绝对库存按年同比下降约30%,自营店及经销商同店销售增长较非零售业务模式分别同比增24%及4%;匹克体育公布的2014年第二季度订货会订单总额,与2013年同季度销售额相比取得较高增长;特步国际订货会订单跌幅亦连续三个季度收窄……
  “销售价格回升、2014年三季度订货会上订货量增幅明显等种种迹象表明,目前体育品牌企业已经进入去库存末期,行业有望全面回暖。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅对本报记者说。
  匹克体育CEO许志华也乐观地预测,今年将是匹克的复苏之年。
  齐鲁国际认为,在旧产品存货逐渐清理下,各体育用品公司新产品订单可望出现增长,“行业最坏时间已过,增长拐点将至”。
  “深耕”市场“我国体育品牌一般定位中低端,如安踏、特步等。想要走出自己独占优势的发展路线,首先,其应该加强三四线城市的渠道扩张;其次,走线上线下联动的发展路径;最后,进行特色化发展,避免同质化竞争。”朱庆骅对本报记者说。
  首先是细分市场。361°便采取了多品牌战略,在保留361°运动的同时,先后开辟了361°童装和361°尚。据称,三个品牌各有差异、又形成互补,覆盖面广,基本能满足一个家庭对运动时尚服饰类的购物需求。安踏的多品牌道路则始于4年前斥资收购意大利品牌Fila中国商标权及运营业务;户外运动市场的高增长让安踏看到了一片“蓝海”。特步在推出童装品牌Xtep1+1后,也推出副品牌Xtop,主要争夺内地二、三线城市休闲服装市场。
  随着国内消费者的日渐成熟和运动行业的细分趋势,国内运动企业过去挂“运动品牌”头衔卖“休闲服饰”实质的老路已经走到了尽头,运动品牌纷纷开始聚焦某个更为细小的行业子分类。如安踏频频签约NBA球星,推出签名球鞋以明确篮球运动装备的定位;李宁也由此前并不清晰的“90后”定位重回专业篮球领域等。
  海外拓展持续发力。匹克集团董事长许景南表示,对于进一步加大国际化投入匹克很有信心。2013年中报显示,虽然匹克在国内的营销出现下降,但海外市场的营业收入却实现了增长。匹克海外市场收入在总收入的占比已达14.8%,较2012年年底的13.4%又有提升,巩固了中国运动品牌海外销售额第一的地位。
  对于2014年国际营销新攻势,匹克提出了“三百目标”,第一个“百”是完成100个国家的注册,而目前匹克已经在全球160多个国家完成了商标注册;另一个“百”是在100个国家和地区销售匹克的产品,这个目标未来三年就会实现;最后一个“百”是十年销售100亿元。
  直面行业低谷和企业弊端就当所有人翘首以盼运动品牌走出严冬迎来暖春之际,本月连续三家企业发布盈利警告却给这一判断泼了一盆冷水。
  飞克国际、361°以及美克国际接连为去年度业绩发盈利警告,预测截至去年12月底,年度业绩按年或有更大幅亏损。
  鞋服行业研究人士马岗此前对本报记者说,“对于服装企业来说,疯狂开店、博眼球的营销手法等老的套路已经不能刺激服装企业的业绩增长了,新的增长将会通过收购其他品牌或渠道、与互联网深度结合等新的商业模式实现。”
  业内人士表示,尚未成功转型的体育用品企业在近一两年的下滑趋势可能还将继续,而其或许更应直面行业低谷和企业弊端,痛下决心转变商业模式,同时针对细分市场实行更清晰的品牌定位。
 
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