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体育品牌 “转型”跑才有路
发布时间:2014-5-29 点击次数:3418

2014年,中国的体育用品产业似乎有走出阴霾的迹象。2014年3月,李宁公布了2013年全年的业绩,尽管销售收入依然下滑,但亏损面已经收窄;2014年4月,安踏2014年第四季度订货会的数据显示,安踏已经连续三个季度实现了高单位数的订货金额增长,同店销售亦出现同比增长;其他几家主要的国产体育用品企业的业绩相对于2012年也都有所提升。

业绩回暖显然和各企业的转型有着密切的关联,在日前举行的体育用品业高峰论坛上,安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示,体育用品行业的出路在于创新,不光是产品的创新,更是营销和业务模式的创新。过去一年中安踏凭借着零售转型的业务模式,以及精准的产品定位率先回暖,2014年订货会数据开始转正,市值也大幅增长,几乎达到业内其他几家上市企业市值的总和。

黄金十年的粗放发展

过去十年是体育用品行业的黄金十年,这期间,中国体育用品行业保持了每年30%至50%的高速增长,快速膨胀的中国市场成就了安踏、李宁、匹克、鸿星尔克、361°、特步等一批本土的运动用品品牌。用丁世忠的一句话形容,过去十年就是“闭着眼睛也能赚钱的时代”,运动品牌只要快速开店扩张便有机会占领市场。

然而,这种好日子从2011年开始就戛然而止,体育用品全行业集体陷入了业绩下滑、清理高库存,持续关店的恶性循环中,李宁、安踏、匹克、361°、中国动向、特步等体育运动品牌总体的关店数至少超过3000家。

“表面看是产能过剩、扩张速度过快导致的库存积压,其实是市场供求关系改变了,现在消费者对品牌的需求从基本满足型,逐渐变成满足个性化和高性价比的阶段,消费者不但要求个性化,还要求功能性,而传统的体育用品采用的较多的分销层级,上市周期长,市场反应滞后,导致了产品与市场逐渐脱节,加上快时尚产品的冲击,体育用品企业集体跌入谷底。”张庆分析。

而过去十年,中国的体育用品企业采用的基本都是“批发+品牌”的模式,因为外部环境好,对于体育用品企业而言,只需要大力打造品牌,签约各种赛事资源,签约体育明星代言人,品牌受到经销商的认可,就可以快速开店,扩张渠道。

“品牌+批发”模式的核心是品牌商将企业的品牌做起来,然后将商品批发给经销商,对于品牌商而言,整个商业活动到这里就结束了,至于商品最终是否卖给了消费者,是如何卖给消费者的,消费者有何反馈,这些内容品牌商都无需考虑。

但是,“品牌+批发”模式的隐患其实一直都是存在的。安杰智扬咨询公司首席分析师安杰告诉记者,品牌商制造产品,批发给经销商,然后经销商卖给消费者。这个产品是否真的是消费者所喜爱的,品牌商和经销商心里都没谱。而且,“品牌+批发”模式采用的是固定订货会模式,经销商在订货会上下单,品牌商把商品交给经销商,整个商业活动就结束了。就算在实际销售过程中,某款产品特别畅销,或者是某款产品特别不好卖,都没有办法灵活调整,特别畅销的产品卖完了也就没了,经销商没有办法补货,特别不好卖的产品也只能成为库存,堆积在仓库,很多经销商没有办法也没有能力将某地不畅销,但是在另外地方可能畅销的商品进行跨地域调度处理。

启动“零售转型”

事实上,经历了十年的粗放发展,安踏、李宁等一线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端,纷纷转变零售模式。“在消费需求不断升级的现在,缺乏灵活性,而且无法判断消费者真实需求的‘品牌+批发’模式已经不能满足需求。品牌商必须根据消费者需求研发生产产品,然后根据实际的销售情况灵活处理各个地域的库存。这也是安踏启动‘零售转型’的重要原因。”安踏体育用品一位负责人表示。

但是,对于各家如何转型零售,每家企业的做法也不尽相同。李宁确立了渠道复兴计划,在产品上推出“小批量,多SKU”的策略,并引入了结合“有指导性的订货+快速补货+快速反应”的新业务模式,改善了经销商的订单指引和组货安排。

安踏零售转型的核心概念是关注零售,关注消费者需求,为消费者提供其喜爱的、最具性价比的商品。去年年初,安踏根据行业情况以及自身情况制定并启动了“以零售为导向”,从品牌力提升、零售文化建设、管理效率提升、商品竞争力提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面着手,对企业进行了全方位的转型升级。

安踏正在建立与零售模式相匹配的企业文化与价值观,构建了以消费者为导向的零售管理体系和零售公司运营效率评价系统,并以各种零售指标作为衡量商品管理效率的重要标准。在组织架构方面,打造更加扁平化的组织架构,通过精简提升了终端店铺和零售商的竞争力。

以运动时尚为定位的KAPPA,最近几年受快时尚品牌的冲击尤其严重,业绩下滑更为严重,但是作为上市公司手里并不缺资金。但是轻资产的模式却加剧了渠道的萎缩,很多渠道商纷纷放弃KAPPA,这也导致动向集团决定做直营和加大电子商务渠道的拓展。

安杰认为“零售模式”容易实现垂直管理和精细化营销,市场计划执行力强,能最准确地掌握市场信息,较好地体现品牌形象。但对公司专业化要求高,人力成本要求高,同时对分销商的能力也是一个巨大的考验。

“国产体育用品企业的零售转型,仅仅是体育品牌重新崛起的一个必要条件,但不是充分条件。更为重要的是在产品设计、新材料的应用、品牌的沟通方式、供应链管理等方面,进一步提升,做出产品的个性化和差异化,这些才是最根本的东西。”张庆强调。

大众化还是专业化?

多年以来,中国本土的体育产业一直被诟病为“挂体育的羊头,卖休闲的狗肉”,这样的产业定位也曾经带领行业高速发展十年,但是下一个时间显然是走不通了,是继续走休闲大众的定位,还是真正的专业化的定位,每一家体育用品企业都在尝试和思考。

过去十年,匹克在篮球运动领域逐渐建立了专业化的品牌支撑,现在匹克体育用品CEO许志华[微博]如何让这种专业的支撑往更多的领域拓展,而匹克的下一个专业化产品线就是跑步。“专业化产品的科技核心就是让顶级运动员用你的这个产品,这就要求专业的技术和材料的属性都必须达到较高的水平,未来我们将在跑步运动的减震性和支撑性方面加大研发的力度,不断做技术积累,建立各种脚掌的模型库。”许志华告诉记者。

而像匹克这样的刚刚进入跑步领域的品牌,许志华坦言也仅仅是先从生活化的跑步入手,并没有进入专业的跑步领域,而这需要不断的技术积累,并不是短时间就可以做到的。

安踏品牌的定位是专业的大众品牌,因此,推出性价比最高的专业化产品是未来几年安踏的产品发展方向。例如安踏在篮球品类上启动了实力无价战略,将NBA代言的专业篮球鞋定价为399,使其成为了国民球鞋,让大部分普通消费者都能够花费很少的代价就可以穿着专业篮球鞋上场打篮球。在2014年体博会上,安踏还推出了呼吸网2.0跑鞋,这个是今年安踏的重点产品,其主要特点是透气、轻快、贴脚,能够帮助消费者更好地感受跑步的乐趣。

无论是专业化还是大众化,其实都必须满足扩大市场的需求,许志华觉得中国的专业化体育市场才刚刚起步,市场规模有限,专业化的战略也没有必要走得太快。而大众化的定位,如果没有特色,摆脱不了同质化的问题,库存问题就无法避免。

“无论新的热点如何变化,运动装毕竟还是属于服装。运动装的市场要不断变大,一定还是把运动装变成日常能穿的衣服。人人愿意穿,时时愿意穿,市场的规模自然就能不断变大,因此,时装化、常装化就是运动装不断发展的大趋势。”安杰表达了自己的观点。

 
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